“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

2019-07-15

1988年秋天,莫斯科格拉諾夫斯基大街,上千名群眾突然沖入一家沒有招牌的商店,瘋狂搶購法國白蘭地和美國卷煙。

這是前蘇聯特供商店的最后一天。若有熱愛創作的媒體在現場,多年后可能會寫出一個馬爾克斯式的開頭:許多年之后,面對中國炒房團,你將會想起南国七星彩论坛,父親帶你去搶購特供商品的那個下午。

特供商店代表著快被遺忘的那個世界:在渠道壟斷的情況下,日常消費品會畸變為少數人的特權南国七星彩论坛。

特供商品是市場信息阻塞的產物,而這也是前蘇聯留給零售行業的警示:商業活動的首要原則是消除信息不對稱。

市場經濟里沒有特供,如果有南国七星彩论坛,只會是一種商業陰謀南国七星彩论坛。

遺憾的是南国七星彩论坛,三十多年后南国七星彩论坛,一些特供商品依然是中國零售行業里的營銷秘密。在貴州茅臺,有媒體發現,給小作坊的酒貼上“特供”標簽,一個高中未畢業的小老板就能輕松年賺兩百萬南国七星彩论坛,“五年時間,家里買了三臺奔馳”。而這需要北上廣的海歸精英不吃不喝攢上二十年。

傳統電商的出現,曾經部分解決了信息透明的問題,為消費者創造了渠道暢通的紅利。但在盤根錯節的零售體系面前,傳統電商反而會成為老問題的受害者南国七星彩论坛,比如,曾經人人喊打的“電商特供”南国七星彩论坛。

“電商特供”的起源

馬云和王健林打賭兩年后,江湖人稱“小李飛刀”的國美高級副總裁李俊濤卻坐不住了。

2012年,馬云和王健林當眾開了個1億的賭局:看十年后南国七星彩论坛,電商能不能在中國零售行業占比超過50%。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

這一年,萬達百貨剛剛成立,摩拳擦掌駛入二三線城市南国七星彩论坛,有人賭的是未來,王健林賭的其實是當下,對于零售行業怎么搞,王健林顯然并沒想清楚。

現在回頭看,這場賭局讓國美來打可能更合適。如今已經入駐拼多多品牌館的國美,當時正在與線上渠道交鋒的正面戰場上。

2012年,國美受到電商沖擊,首次出現虧損。6個億的虧損額,讓國美開始下決心絕地反擊。

一開始,反擊的主要策略是將線上的用戶拽回線下。因此,國美一直以警示“線上購物有風險”為主要營銷策略。遭到披露的電商問題,則包括了送貨不及時、訂單可能被取消等等。

這些雖然是電商行業的老毛病,但對于消費者來說,仍然不是什么真痛點。

但兩年后,國美終于抓住了一個真問題。2014年,國美搞了一場主題為“凈化網絡消費”的新聞發布會。對著到場的媒體記者,李俊濤首度提出了“電商特供”的問題。

顧不上得罪供應商,李俊濤現場搬出了幾臺彩電,帶著媒體挨個拆解,同樣品牌型號的彩電,線下零售店用的是韓國ISP屏,而線上電商銷售的則用的是普通LED屏。因此,李俊濤當場得出結論南国七星彩论坛,(電商專供機)“很差很差,問題很多”。

這場發布會很成功。直到今天,每當有媒體想起來要報道“電商專供”時,就會有記者翻出這一段發言引用一番。

因為李俊濤的確說出了部分事實南国七星彩论坛。2016年雙十一南国七星彩论坛,有細心的消費者對比了一下打折的清風卷紙,包裝相同的卷紙,電商款是3層270段南国七星彩论坛南国七星彩论坛,超市購買的卻是3層155克南国七星彩论坛。

去年南国七星彩论坛,寧波出入境檢驗檢疫局通過線上線下不同渠道購買了40組對比樣品,結果發現網購電磁爐比線下款少了電器元件,網購吸塵器吸口直徑比線下款小10毫米南国七星彩论坛南国七星彩论坛;同品牌同款服裝南国七星彩论坛,線上服裝的色牢度等指標卻不符合國家標準等南国七星彩论坛。

細微的重量差異雖然不是原則問題南国七星彩论坛,但在消費者眼里南国七星彩论坛,電商特供商品卻從此成為了一種低價低質的代名詞。

電商特供,左右互博

“電商特供”最早出現于家電行業。

海爾熱水器產業副總經理管江勇接受一家媒體采訪時回憶,2007年南国七星彩论坛,電器行業逐漸開辟線上銷售渠道。品牌們為了避免電商沖擊線下渠道南国七星彩论坛,從而生產出了“電商專供款”。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

這種擔憂并非全無道理,線下零售店此刻已陷入人民戰爭的水深火熱之中。

那幾年,不少店鋪都遇到了一些奇怪的顧客,他們懷揣手機左逛右看,還會仔細記錄產品型號和參數,當店員們主動提供服務時,他們卻兩手空空地走了南国七星彩论坛。

這就是傳說中的“打樣族”。所謂打樣族,就是選擇將線下店鋪作為產品體驗和比較中心,然后在網點下單的顧客們。

天下沒有容易的霸王餐,當辛辛苦苦開的實體店鋪變成了他人的試衣間南国七星彩论坛,很快,昨天還拿著大喇叭互噴的實體店們團結了起來,嚴防死守“打樣族”。2008年,有個虎撲直男興沖沖拿著剛發的工資去買球鞋,準備先拍幾張自拍時南国七星彩论坛,卻遭到蹲守一旁的店員大聲呵斥南国七星彩论坛。

不明就里的直男們當場就怒不可遏南国七星彩论坛南国七星彩论坛,立馬跑回家在虎撲上搞出個熱門討論帖,“大家說,現在店鋪買東西不讓拍照,是不是犯法了?”立刻有了一千多條跟帖南国七星彩论坛,直男們討伐店員們不懂普通群眾占便宜有多苦,反倒沒幾個人愿意替月薪買不到一雙球鞋的店員們辯解兩句。

線下和線上渠道打得火熱南国七星彩论坛,品牌商也左右為難。很多品牌商原本想著先坐山觀虎南国七星彩论坛,沒想到從2007年到2011年,四年之間,電商零售的市場規模卻翻了三倍。

線下零售渠道有點扛不住了,于是掀起了一場抵制線上渠道的熱潮南国七星彩论坛南国七星彩论坛。

夾在中間的品牌制造企業,只能想辦法妥協南国七星彩论坛。很多家電企業靈機一動,針對不同線上線下不同渠道,分開供貨,這樣對兩邊都有交代。一時間,各大電商上線了一大批標示著“電商特供”的產品南国七星彩论坛。

但消費者很快發現,所謂“特供”根本不是什么特權,反而是一種“歧視”。買生活用品,電商專供的紙巾總要薄一些,買衣服南国七星彩论坛,線下店的好看款式線上基本沒有,而電商特供款卻基本上都是過時的老款。

這種“低質低價”的營銷策略顯然有悖常理南国七星彩论坛。在產品質量上做一點小手腳,既不能有效降低成本,也不能算是獨立的新產品線?;烁邇r在線下買單的消費者不會更開心南国七星彩论坛,花了低價的消費者反而杯弓蛇影。

為什么?管江勇倒是給出過一個解釋,要“保護現有價格體系”。

而雷軍的表述就沒有這么繞。2017年南国七星彩论坛,帶領小米試水線下渠道的雷軍在公開發言中訴苦,“很多人告訴我,做線下渠道一定要有利潤空間,幾乎所有人都勸我把小米產品賣得更貴”。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

線下可以達成壟斷,有信息不對稱南国七星彩论坛,商品就可以賣得更貴。為了保護這種利潤空間,一些品牌商就動了些手腳,偷偷降低線上供貨的品質南国七星彩论坛,上線低配版,或者是用老款偽裝成新款來去庫存等。

這樣一來,線下渠道商們就有了理由繼續賣高價南国七星彩论坛。但這些品牌商們很快會發現,自己犯了個商業大忌。

從“線上特供”到“線下同款”

消費者會往更便宜的地方去南国七星彩论坛,并不意味著消費者就應該買便宜貨南国七星彩论坛。消費者會各取所需南国七星彩论坛,但并不意味著消費者就應當被分為三六九等。

線上為什么會比實體店便宜?

拼多多創始人黃崢在公號里有過總結,“原有的線上電子商務解決了把義烏小商品市場搬到網上的問題南国七星彩论坛,這把流通側的信息高度透明化了,加速了各類商販之間的市場競爭”南国七星彩论坛。

因此南国七星彩论坛,線上商品會更便宜,是因為電子商務讓信息變得透明了,商品回到了真實的市場定價狀態。這才是電子商務掀起的零售變革的本質,世界正變得越來越平,靠線下渠道壟斷來制造價格小黑屋的零售策略,將成為過去式。

“電商特供”四個字變成了“低價低質”的代名詞,這其實是讓品牌商輸在了零售變革的起跑線上南国七星彩论坛。用戶不僅不會被逼到線下去,而是會選擇換一個新品牌。

電商特供問題愈演愈烈,這甚至驚動了《人民日報》。去年7月,《人民日報》發表評論,點名要求各商家“電商專供不能同款不同質”。

文章倒是有一句話很值得玩味,“網絡只是商品銷售的渠道之一,并不是一個特殊渠道”。這本該是零售行業的常識,卻要在十年后由官方媒體來蓋棺定論,不免有些荒謬。

去年618期間,不少廠商終于喊出了“線下同款”的口號。從“電商特供”到“線下同款”,十年之后南国七星彩论坛,消費者終于迎來了體驗上的平等。

事情本不必如此。

2014年南国七星彩论坛,洋河酒業曾經試圖打破“電商特供”的惡性循環,在電商渠道上高調上線了全新的“邃高遙”系列產品,與經典的“海天夢”系列做出區別。

但沒想到,這一新的嘗試性產品剛一出現,卻引發了消費者的嘲諷,在很多人看來,“海之藍”、“夢之藍”才是正品南国七星彩论坛,“邃之藍”、“高之藍”的名字,再加上“電商專營產品”的頭銜,聽起來怎么都不像正牌貨。

洋河酒業的出發點或許沒錯,但錯就錯在,不應當是為了線上渠道來定制產品,正確的做法,是借助線上渠道,根據消費者的需求來定制產品南国七星彩论坛。

洋河的嘗試盡管難言成功,但卻揭示了“特供”的真實含義:真正滿足用戶需求的特殊定制商品南国七星彩论坛,才是零售行業的未來。

幸運的是,洋河沒走完的這條路南国七星彩论坛,很快就有新的企業走了出來南国七星彩论坛。

消費者何以至上

新寶電器正是拿起接力棒的企業之一南国七星彩论坛。

新寶電器曾是知名的“代工之王”,常年為飛利浦等國際品牌做代工,每年有超過6000萬臺電器從新寶走出,銷往全世界100多個國家地區南国七星彩论坛。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

在渠道變革面前,中國制造企業面臨著一致的困境:無法拋棄傳統渠道的依賴,又缺少進入新渠道的方法。曾經的“電商特供”是一種以為可行的妥協方案,既不傷害線下渠道的利潤,又能夠掌握線上流量。

但如此一來,很多制造企業也喪失了擁抱變革的主動權南国七星彩论坛。隨著品牌商的利潤越來越薄,線下和線上渠道相對固化,即便是代工廠之王,新寶也同樣遭遇了沖擊南国七星彩论坛,在其他電商平臺上,新寶電器推出的獨立品牌也沒有找到合適的成長路徑。

這正是品牌商擔憂的現實:傳統電商降低了制造業的利潤南国七星彩论坛,卻沒有提供新的發展方向。

故事在今年出現了新的轉機。從1月開始南国七星彩论坛,新寶電器為新電商平臺拼多多增設了七條生產線,重要產品之一南国七星彩论坛,是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機”南国七星彩论坛。

這款絞肉機與其他競品不太一樣南国七星彩论坛。采納了拼多多平臺的用戶需求大數據和研發建議之后,新寶電器決定舍棄很多不必要的附加功能,集中滿足絞肉安全和便捷兩個需求南国七星彩论坛,最終,將絞肉機的售價降到了57元南国七星彩论坛,只有同類產品的一半。

正是這款絞肉機,創造了小家電銷售的一次小小神話:在拼多多平臺上首發的第一天,就賣出去了一萬多臺。東菱電器這個名字,也一躍成為了消費者心中的國產新品牌。

這樣的產品南国七星彩论坛,才是用戶需要的“電商特供”。用戶通過電商平臺提出和聚集需求,而品牌商則就此“按需生產”,將需求規模前置南国七星彩论坛,塑造新的品牌形象。

1970年,美國未來學家阿爾文·托夫在《Future Shock》一書中首次提出了一種全新生產方式的設想:以類似于標準化和大規模生產的成本和時間,提供滿足客戶特定需求的產品和服務。

四十七年后南国七星彩论坛南国七星彩论坛,這套被稱為“按需生產模式”的構想,逐漸贏得了更多認可南国七星彩论坛。2017年,普華永道在一份關于全球制造業未來的研究報告中南国七星彩论坛,將“按需生產”稱為是制造業的下一個關鍵點,“未來五到十年南国七星彩论坛,所有行業的制造企業都將卷入一場爭奪戰,力爭根據客戶需求進行有效生產”南国七星彩论坛。

兩會期間,“為何中國人都去日本買馬桶”成了制造業之問。董明珠再次代表制造業給出了答案:不要罵消費者買外國產品不愛國南国七星彩论坛,企業要罵就罵自己,企業要靠產品質量說話,要以消費者需求為導向。

這樣的回答自然不太能讓媒體滿意,“客戶第一”已經提了幾十年,但如果渠道沒有改變,靠資本主義的老辦法,誰都沒有勇氣自我革命。

企業需要的,是找到像拼多多“新品牌計劃”這樣的機會,借助平臺力量南国七星彩论坛,完成按需定制的轉型,從歧視性的“電商特供”南国七星彩论坛,升級到“消費者特供”。

把資本主義倒過來

2000年,剛參加完世界經濟論壇的張瑞敏就在雜志上發表文章,向中國的制造企業提出警告南国七星彩论坛,“一定要拿到新經濟的入場券”,“否則只能望路興嘆”南国七星彩论坛。

那么,近二十年過去了南国七星彩论坛,為什么很多制造商不僅沒有拿到入場券南国七星彩论坛,反而搞出了不倫不類的“電商特供”,以至于差點錯失良機?

拼多多創始人黃崢在公號里給出過他的答案,“(原有電子商務)對傳統制造業工廠的改變不多,工廠要生產多少還是要一些計劃的南国七星彩论坛,主體的工廠主要還是依賴與線下商超的批量訂單”。

因此,商品的生產設計存在滯后性,如果價格降低,他們就不得不面臨生存危機。當線上和線下發生沖突南国七星彩论坛,他們會本能選擇保護線下渠道南国七星彩论坛。

原有電商平臺將信息拉平,但傳統制造企業卻并未獲得足夠的轉型動力,況且南国七星彩论坛,如果只是將線上線下同樣的商品放在電商平臺上,線上渠道也就喪失了它原本的價值。

傳統電商時代成長起來的黃崢敏銳地意識到,電商不是單純的渠道變革,而是信息權力分配的革命南国七星彩论坛。借助線上渠道,消費者可以輕松提出需求南国七星彩论坛、尋找需求滿足南国七星彩论坛,而不能滿足消費者需求的產品,會在電商平臺上被淘汰。

革命的目的,從來都不是為了制造平均主義。革命是滿足此前未被滿足的需求,是為了讓所有人都能在新生態里各取所需。

拼多多于去年底開始嘗試C2M模式,試圖推動制造業改革之后,今年開始,包括京東南国七星彩论坛、阿里巴巴在內的多家電商平臺紛紛擁抱C2M按需定制的模式。阿里巴巴宣布通過天天特賣構建了自己的“C2M生態”,要在未來通過數據化升級100個地方產業帶南国七星彩论坛。

京東更是將C2M作為了今年618的主要發力點之一南国七星彩论坛南国七星彩论坛。在618期間,京東開始在平臺上推行京造系列南国七星彩论坛,首期扶持的京造保濕巾已成為平臺爆款之一。

數日前,拼多多副總裁井然在一次溝通會上透露,7個月時間里南国七星彩论坛,“新品牌計劃”已收到超過6000家制造企業遞交的申請,近500家企業和品牌方參與了試點工程,正式成員達62家。

時代潮水一旦變化南国七星彩论坛,往往是方向上的徹底顛覆。一時河東南国七星彩论坛,一時河西。從一開始面對電商渠道的變革,試圖把正在上網購物的消費者拽回線下,為此不惜發明出“線上特供”的產品試圖蒙混過關南国七星彩论坛南国七星彩论坛,再到如今,制造企業終于明白南国七星彩论坛,決定消費者最終會涌向何處的,是哪一個渠道能夠忠實反映和滿足消費者的需求。

如果有一種新電商模式南国七星彩论坛,企業有機會根據消費者需求來進行產品定制南国七星彩论坛,從“為渠道商生產商品”,變為“為消費者定制商品”南国七星彩论坛,從而沖到一場革命浪潮的最前沿,那么,誰也不會坐等機會白白流失。

普華永道在兩年前其實早已發出了預警南国七星彩论坛,“企業必須現在就行動起來”。需要行動是共識南国七星彩论坛,但如何行動南国七星彩论坛,當時卻無人知曉。

拼多多的崛起,預示了一種產業新趨勢,用黃崢的話來總結南国七星彩论坛,“把資本主義倒過來”,或者是拼多多在招股書中曾提到但被很多媒體忽略的,“Costco和迪士尼的結合體”。

當一種線上渠道成為主流渠道,未來決勝的關鍵因素,是誰能夠沉入產業鏈南国七星彩论坛,去真正地改造和推動制造業升級。而這也正是京東、阿里巴巴正在轉型的方向。

于是,“電商特供”的出現、消失和再度重生,背后是中國制造業的彷徨與進退,是舊的商業陰謀最終消失于浪潮之巔,也是關乎未來命運抉擇的一次先行挑戰。

(投資界)

本網站由阿里云提供云計算及安全服務
南国七星彩论坛